有人做过这样一个统计：一个成年人平均每天洗两次脸，一年他就要洗七百二十次，洗到六十岁就是四万三千次，那么他的一生就要用容量为一百毫升的洗面奶四百多支。保守的以十亿国人计算，每年的洗面奶需求量将超过七十亿支，这是一个另人匝舌而又惊喜的数字。事实上，攻势强大的电视广告，日新月异的洁面概念，心动不已的降价销售，已经使得洁面乳成为大众点击率最为频繁的日化关键词。
但是另人费解的是，几十家品牌纷纷拿出各自的洁面系列，几番短兵相接，兵戎相见，各家只是各有胜负，销售上也是此消彼长，虽不是平分秋色，却也守住各自基业。洁面乳市场的这种暂时均衡，正酝酿着这一领域的霸主之争
分久必合 合久必分
几年前，国人看到的是百花齐放的洁面乳品牌，而对它们的感觉就是洗脸的化妆品，“用起来比肥皂麻烦”，仅此而已。真正在国人记忆中留下烙印，则是花王碧柔洗面奶的出现，无情的将众多国产品牌一一挑落马下，也让国人首次认识到，“原来洗脸可以更美的”。
花王碧柔进入中国市场以来，将洁面产品按不同肤质、不同性别适用加以区分，分为干性、油性、中性和男式几种不同系列，实现洁面乳产品的市场细分，贯彻了差异化经营和做专业洁面乳品牌的思路。在碧柔最辉煌的时期，它的销售占到整个市场的80%，成为一统天下的霸主。
但是好景不长，原先碧柔的手下败将经过一段时间的蛰伏，纷纷卷土重来，同时又新兴了众多品牌，例如丁家宜、小护士、东洋之花、姗拉娜、可伶可俐等等，他们拿出全新概念，卖力吆喝，与碧柔展开正面进攻。不知不觉中，碧柔原有的市场分额被一点点蚕食。业内人士估计，碧柔目前的市场占有率不到30%，而且这一数字仍不稳定。
前后仅仅几年时间，如此的大起大落，也让众人跌破眼镜。记者虽未能从花王公司处得到市场分额缩水的答案，但是业内人士的分析也是不无道理。首先，洁面乳市场的门槛很低，相当一部分国内企业都能与花王直接过招。尽管当时的品牌很多，但市场远未饱和，即使碧柔抢得先机，其他品牌仍有翻盘的可能。
其次，碧柔洁面乳尽管实现市场细分，实现了差异化经营，但是市场是不断变化的，消费者的心智也是不稳定的，随着“面容一洗白”、“保湿去皱”、“细致毛孔洁面”等等概念的产品纷纷问世，洁面乳市场不断推陈出新，碧柔并没有做出及时反应，单一老化的产品线，也慢慢将自己的优势消耗怠尽。
在碧柔洁面乳发展的后期，其广告宣传、终端促销力度明显不及丁家宜、小护士、东洋之花和可伶可俐，也许是花王将精力分散到其他领域，削弱了碧柔的营销力度。总之，这是一个恶性循环，导致其拱手让出半壁江山。
但有一点可以肯定，碧柔失去了盟主地位，洁面乳市场不会就此天下大乱，谁会成为第二个“碧柔”，这只是时间问题，也是大势所趋。
明修栈道 暗渡陈仓
如果形容洁面乳“用起来比肥皂麻烦”纯粹是一种调侃的话，那么说洁面乳市场低门槛的特点，则是已经在业内达成共识。
原本实力平平的伽侬公司，最先就是依靠“丁家宜面容一洗白”系列洁面乳，打开市场缺口，一举奠定其国内洁面乳第一品牌的地位。新的利润点一旦被挖掘出来，日化企业便闻风而至，国内如小护士、佳雪、东洋之花、大宝、姗拉娜，国外的玉兰油、旁氏、雅芳、欧莱雅、欧珀莱等等，纷纷将自己的洁面产品推崇到无以复加的地步。
然而时至今日，这些企业很多都发生了不同寻常的变化：洁面乳第一品牌丁家宜目前几乎涉及了所有日常护肤领域，其男女士专用保湿系列，在强大的宣传攻势之下正在热卖，丁家宜其他产品和洁面乳系列在共同赢利，并大有取洁面乳而代之的势态。大宝日霜晚霜素以平民化而著称，最近它也将洁面产品放在相当重要的位置，为其洗发类产品的推广做好铺垫。玉兰油洁面乳产品已经有相当长的历史了，但是其深层去脂洁面乳产品，是最近才在电视广告和终端中加以大力推广，同时其配套的清透平衡露也随着洁面乳销量的上升而上升；旁氏细致毛孔洁面凝露在超市的热卖，加之电视广告的强势出击，其全新美白日霜晚霜的销售稳中有进。姗拉娜公司的崔国防董事长也明确表示，“亲水泡泡洁面乳”将肯定成为喜肤品牌的重点推广的产品，但是它主要只是起一个牵头带动作用，最终带出喜肤这个大众基础洗护品牌。
其实道理很简单，低技术含量的洁面乳市场很难一支独秀，在机会均等的情况下，单一洁面乳品牌极易受到致命打击，而在具有广阔发展前景的市场上，具备有特色的洁面乳产品的品牌，则可以以点带面，多点赢利，摆脱低层次的产品竞争，逐步实现树立品牌形象的目的。“明修栈道，暗渡陈仓”，日化企业的营销专家们均深谙此道。
“概念”给“品牌”定性
人的大脑一向憎恨复杂，而一罐一百毫升的洁面乳，从使用方法到其特殊功效，商家可以不厌其烦的介绍几个小时。这种矛盾怎样调和？最后商家一致认同，炒作概念是最佳解决方案。
记忆犹新的丁佳宜面容一洗白，应该是这场概念之争的“始作俑者”，它强调产品中含有人参、熊果酸等天然营养成分，长期使用可使皮肤自然美白，令消费者对美白效果推崇备至；一段时间过后，旁氏海藻洗颜泥闪亮登场，很快掀起一阵崇尚自然、回归淳朴洁面潮流；接着，玉兰油深层去脂洁面乳和清透平衡露的出现，不仅将清爽型洁面产品推向一个销售高潮，还将妮维雅控油保湿洁面乳系列，卷入这场难分伯仲的竞争之中。就在眼前，东洋之花细致毛孔洁面乳、旁氏细致毛孔洁面凝露接踵而至，在各大超市卖场已经形成两大阵营，两者在强调收缩粗大毛孔的功效上如出一辙，区别只是在广告投放的力度上。很快，姗拉娜推出的喜肤亲水泡泡洁面乳也即将问世，全新的亲水因子概念将给市场带来哪些惊喜，需静待其市场表现才知分晓。
概念炒作的魅力令厂家魂牵梦绕，欲罢不能，原因何在？业内人士这样解释，真正将产品打入消费者大脑的最佳方法就是简化信息，最强大的产品都把焦点集中在一个词上，它就是概念：丁佳宜就是美白，旁氏就是天然海泥，玉兰油和妮维雅就是去油，东洋之花就是收敛。很快，消费者在大脑中将概念与其代表品牌划上等号，即使是纷繁复杂的品牌海洋中，消费者也能轻松加以区分。
同样是二十几元的洁面乳产品，各种品牌的品质之间没有本质差别。但是既然此品牌非彼品牌，本质相同的洁面乳产品就必须做一个“了断”，加之市场已由“请消费者注意”过渡到“请注意消费者”的阶段，读懂消费者心思，占领其心智，这些都需要炒作概念来完成。
另外，业内人士也指出，概念并非万能药。现阶段由于洁面乳市场尚未饱和，各个品牌发展空间仍很大，概念炒作不失为好的营销手段。一旦洁面乳市场供大与求，竞争日益激烈起来，仅凭概念的炒作便想挤进市场，没有一整套完善的营销体系，则会面临很大的风险。
价格战----不宜舞动的双刃剑
有了好的概念，再将消费者购买洁面乳产品的行为变成现实，价格成了最关键的催化剂。相当一部分业内人士坚信，竞争日益激烈的洁面乳市场中，许多品牌的成败于否，几乎都是在价格政策上“命悬一线”。
国内的丁佳宜面容一洗白、佳雪、大宝、小护士，国外的雅芳、玉兰油、妮维雅等品牌的洁面乳，都会在各种节假日、庆典活动中推出不同程度的降价销售，降幅可以达到30%左右，销量往往也成倍数增长。而雅芳在其“折中折”活动中，洁面乳产品甚至可以达到50%的折扣率，在众多品牌中首屈一指。
玉兰油深层去脂洁面乳也作了一次调价，由原来一百毫升装33元调价至24元，配套的清透平衡露原价63元未做变化。内部人士分析，这是玉兰油针对妮维雅这个主要竞争对手采取的价格策略。因为玉兰油和妮维雅新推出的两款洁面乳，都是强调要配合控油露一起使用的，真正的赢利点是后者。在未调价之前，玉兰油两款产品共计99元，而妮维雅则是96元左右，感受到来自后者的价格冲击，玉兰油将洁面乳降了9元，一下子比妮维雅的两款价格便宜了6元，玉兰油这才倍感轻松。
适度的降价是一种策略，但价格战却是遗祸不浅。东洋之花代理商姚经理认为，价格战对厂商任何一方都没有益处，经销商看到价格一降再降，卖到最后赚不到钱，就会打击信心；反之，经销商的信心丧失，厂家的销售也会倍受影响。东洋之花细致毛孔洁面乳从上市开始，就采用买赠的方式取代降价来做促销，而且这一政策会贯彻下去。
专家认为，消费者的心理在价格波动中会起很大的作用。因为消费者总是有意识或潜意识地将商品价格同价值、质量联系起来，类似洁面乳的日用消费品，价格一般下降20-30%时，消费者会认为这种商品的质量是好的，也许是因为积压或促销才降价；如果降价到了50%以上，就可能引起消费者对商品质量方面产品怀疑，这时哪怕是被迫卷入价格战中，质量再可靠也可能被打入冷宫。同时价格战还会导致企业资源的极大浪费，造成整个日化市场发展的恶性循环。
但专家也表示，中国日化行业远未达到家电行业的激烈竞争的程度，真正的价格战在短期内不会形成，日化企业仍需以此为鉴。
